العلامة التجارية هي شخصية تجارية تحدد كل عمل للشركة.
يعلم الجميع العلامات التجارية الكبرى Apple و Nike و Zappos. كيف أصبحوا مشهورين للغاية؟
لا يجب أن تفترض أن بناء العلامة التجارية يعتمد على التجريب والحساب الصحيح للوقت والفرصة الخالصة. تصبح العلامات التجارية أيقونية إذا فهمت الشركة ماهية العلامة التجارية وكيف تؤثر على أنشطتها اليومية.
العلامة التجارية ليست مجرد أفكار الناس حول الشركة والمنتج ، بل هي شخصية يجب أن تنعكس في أي نشاط للشركة.
لا يقوم الناس بشراء السلع فقط بناءً على تحليل منطقي للأسعار والجودة ، ولكنهم يأخذون في الاعتبار المشاعر والقيم المرتبطة بالعلامة التجارية.
مثال. يعني تناول القهوة في ستاربكس الحصول على جرعة صباحية من الكافيين فحسب ، ولكن أيضًا انطباعًا بالمناطق المحيطة: الموسيقى أو الأثاث أو باريستا مبتسمًا.
مزايا بناء العلامة التجارية:
1. يمكن للشركة زيادة الربحية.
مثال. أظهرت دراسة أجرتها وكالة فيفالدي بارتنرز الاستشارية أن العملاء على استعداد لدفع سعر أعلى للمنتجات ذات العلامات التجارية.
2. بالنسبة للشركات ذات العلامة التجارية القوية ، من الأسهل تطوير نظام قيم. تصبح العلامة التجارية بوصلة توجه الشركة في عمليات التصنيع والحملات التسويقية وثقافة الشركات.
مثال. لن تشتري ستاربكس أبدًا أثاثًا رخيصًا. يمكن للشركة أن تنقذ ، لكن هذا الحل قد يختلف عن علامة ستاربكس التجارية.
ثقافة الشركات هي أساس العلامة التجارية
العلامة التجارية مطلوبة ليس فقط للإعلان والتسويق. من المهم أيضًا للموظفين: ستساعد ثقافة الشركة القائمة على قيم العلامة التجارية الأشخاص على العمل معًا لتحقيق هدف مشترك.
تخيل أن علامتك التجارية هي مصدر ضوء يستهدف العملاء المحتملين. المورّدون أو مندوبو المبيعات هم الرابط بين العلامة التجارية والمستهلك. إذا لم يشارك هؤلاء الأشخاص قيم العلامة التجارية ، فسيحجبون أو يشوهون ضوءها ، مما يقلل التأثير.
لتجنب هذا الوضع ، قم بإزالة أي تناقضات بين قيم العلامة التجارية والتنظيم. اشرح لكل طرف مهتم جوهر العلامة التجارية وسبب أهميتها. يجب على الجميع أن يفهموا كيف ستؤثر أفعاله على العلامة التجارية ، وكيف يمكنه تمثيل العلامة التجارية بشكل صحيح ، وزيادة قيمتها في عمله اليومي.
الأجهزة والاجتماعات العامة:
- تساعد مجموعة الأدوات الموظفين على فهم قيم العلامة التجارية وتطبيقها. يمكن أن تتخذ شكل مجموعة أوراق أو كتاب صغير بالقيم الأساسية للشركة.
- ستساعد الاجتماعات العامة الموظفين على فهم وتحديد كيفية تأثير قيم العلامة التجارية على كل مكون من مكونات الأعمال.
مثال. يروي مديرو ستاربكس في الاجتماعات قصة رحلة حبة البن من المزرعة إلى كأس الزائر ، مع شرح كيفية تأثير العلامة التجارية للشركة في كل خطوة.
تخلق العلامات التجارية الرائعة اتصالًا عاطفيًا مع المستهلك
للوهلة الأولى ، يبدو شعار "Just Do It" غير فعال لأنه لا يذكر حتى اسم الشركة أو منتجاتها. لماذا أصبحت هذه العبارة واحدة من أفضل الشعارات في كل العصور؟
تعتمد العلامة التجارية الناجحة على العلاقة العاطفية بين العلامة التجارية والمستهلك. قال سكوت بيدبيري ، مدير التسويق في نايكي: "إن شعار Just Do It لا يتعلق بالأحذية الرياضية ، بل بالقيم. لا يتعلق الأمر بالمنتج ، ولكن بروح العلامة التجارية ".
مثال. شملت حملة Just Do It الرياضيين المحترفين والهواة ، الذين تحدثوا أولاً عن عواطفهم وإنجازاتهم دون ذكر Nike ، ثم ظهر شعار على الشاشة.وجدت الحملة استجابة عاطفية قوية: بدأ الناس في كتابة Nike حول كيفية أنهم "فعلوا ذلك" أيضًا ، أو ترك العمل الممل ، أو البدء في التدريب أو التخلي عن العادات السيئة.
كيف تصل إلى المستهلكين عاطفياً؟
استخدم البحث التعاطفي. اسأل العملاء: "ما هو شعورك عند شراء منتج؟" ، "ما هي الاحتياجات التي يتم تلبيتها عند شراء و / أو استخدام منتج؟". حتى تتمكن من معرفة الحياة الشخصية للمستهلك.
مثال. على الرغم من أن بامبرز كانت رائدة في السوق في عام 1998 ، انخفضت مبيعاتها. بعد إجراء دراسة تعاطفية ، وجدت الشركة أن الأمهات الشابات أكثر قلقا بشأن النوم الجيد للأطفال أكثر من الحفاضات الجافة. لذلك ، أنشأت بامبرز حفاضات لمساعدة الأطفال على النوم بشكل أفضل ، وارتفعت المبيعات بشكل كبير.
تخلق العلامات التجارية الكبرى اتجاهات
يجب ألا تلبي العلامة التجارية الرائعة الاتجاهات الحالية. الاتجاهات قصيرة الأجل ، ومحاولة تكييف العلامة التجارية مع كل تغيير يمكن أن ينتهك سلامتها.
إذا اتبعت اتجاه منافس ، فسوف يراك المستهلكون كمتابع وليس قائدًا. سيتم مقارنة منتجاتك مع المنافسين. لا يجب اعتبار شركتك أو منتجك أو علامتك التجارية على هذا النحو.
مثال. وضعت هيونداي نفسها في أذهان المستهلكين: "جيدة ، مثل لكزس ، لكنها أرخص". لذلك ، يُنظر إلى هيونداي على أنها نسخة مقلدة ، وليست علامة تجارية ، تطلق باستمرار منتجات جديدة. تتمتع لكزس أيضًا بميزة عاطفية تميزها.
بدلاً من اتباع الاتجاهات ، قم بإنشاء اتجاهاتك الخاصة من خلال تحدي الاتجاهات الحالية: تحدي الوضع الراهن والعقائد المقبولة عمومًا التي تهيمن على صناعتك.
مثال. ويعتقد أن المنافسة في صناعة الوجبات السريعة تعني انخفاض الأسعار ، وتوسيع التشكيلة وتوظيف العمالة الرخيصة. فعلت سلسلة مطاعم Chipotle عكس ذلك: استخدموا مكونات باهظة الثمن وعالية الجودة لجذب العملاء ، وزيادة رواتب الموظفين. على الرغم من أن تناول الطعام في Chipotle أغلى من مطعم Taco Bell ، إلا أن المطاعم كانت ناجحة للغاية.
هناك طريقة أخرى لإنشاء اتجاه خاص بك وهي توقع مزاج المستهلكين والاستفادة منه.
مثال. لاحظت ستاربكس أن الناس يبحثون عن الخصوصية. لذلك ، وضعت الشركة مقاهيها على أنها "جزيرة" بين المنزل والعمل ، حيث يقضي الزوار وقتًا مريحًا.
العلامات التجارية العظيمة لا تحاول إرضاء الجميع
من الخطر ليس فقط اتباع الاتجاهات بشكل أعمى ، ولكن أيضًا مطاردة التعاطف العالمي. يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة الأرباح لفترة وجيزة ، ولكن محاولة إثارة اهتمام الجميع يمكن أن تضر بسلامة العلامة التجارية.
لا تريد العلامات التجارية الرائعة كسب قلوب كل مستهلك ، ولكن دع كل الطاقة تذهب إلى العملاء الرئيسيين.
أولاً ، اكتشف من هم عملاؤك وما يحتاجون إليه ونوع العلامة التجارية التي تريد أن تصبح لهم. فرز العملاء المحتملين حسب الاحتياجات.
- انتبه إلى المفتاح ، أي المشترين المحتملين المثاليين ؛
- تحليل عندما يتم تنشيط الاحتياجات المتعلقة بمنتجك ؛
- من هذه الاحتياجات ، حدد تلك التي تتطابق مع صورة علامتك التجارية وجهود التسويق المباشرة لها.
مثال. تخيل مصنِّع مقبلات باستخدام الاختيار القائم على الاحتياجات لفهم المقبلات التي يريدها المستهلكون ولماذا وأي وقت من اليوم. اتضح أنه في الصباح يحتاج الناس إلى "الحصول على تكلفة طوال اليوم" ، أي وجبة خفيفة مغذية وصحية. يتوافق هذا بشكل مثالي مع قيم العلامة التجارية ، لذلك كان شعار الحملة هو "Charge for the full day!".
إذا حاولت إرضاء الجميع ، يمكن أن تصبح العلامة التجارية مملة ، وعلى أي حال سيكون لديك أمنيات سيئة. تجذب العلامات التجارية ذات الفردية والنزاهة العملاء المخلصين دائمًا.
مثال. العلامة التجارية المثيرة للجدل هي مشروب الطاقة ريد بول. على الرغم من أن المنتج ناجح للغاية ، إلا أنه في البداية كانت هناك شائعات حول المخاطر الصحية لـ Red Bull.ومن المثير للاهتمام ، أن مالك الشركة نفسه أنشأ موقعًا إلكترونيًا للمساعدة في نشر هذه الشائعات. أراد أن يكره المعلمون العلامة التجارية وأن يحبها الطلاب.
تلتزم العلامات التجارية العظيمة بالإيديولوجيا الأساسية ، حتى إذا كان عليك في نفس الوقت التخلي عن فرص مغرية
تلبيةً لمتطلبات المساهمين ، يُطلب من معظم المديرين تقديم منتجات جديدة باستمرار وتوسيع أعمالهم ومجموعة من الخدمات. لكن النمو بسبب سلامة العلامة التجارية يمكن أن يؤدي إلى وفاتها.
مثال. كان كرسبي كريم نجاحًا لا يصدق في التسعينيات. لقد باعوا الكعك الطازج اللذيذ في المتاجر المصممة بهدف واحد - للاستفادة من جميع حواس المستهلكين الخمسة. للوفاء بتوقعات المساهمين وتحقيق أرباح سريعة ، بدأ Krispy Kreme ببيع الكعك في محطات الوقود ومحلات البقالة. لم يضر هذا بجودة المنتج فحسب ، بل دمر تصور المستهلك للعلامة التجارية.
كيف تتجنب هذا المصير؟ عند اتخاذ قرارات استراتيجية أو أخلاقية ، التزم دائمًا بالإيديولوجية الأساسية التي اعتمدها المؤسسون. يتضمن القيم والأهداف والميزات الموعودة التي لا يحق لك تجاهلها. الشركات التي تدرك أهمية العلامة التجارية تنمو وتتغير فقط إذا استوفت الأيديولوجية الأساسية.
في الكتاب الأكثر مبيعًا من Good to Great ، كتب Jim Collins أنه بالنسبة للعلامات التجارية الرائعة ، لا تكمن المشكلة في إيجاد فرص النمو ، ولكن في اختيارها بشكل صحيح. قد تؤدي الفرص المذهلة إلى إغراء الشركة ، ولكن من المهم أن تكون قادرًا على التخلي عنها إذا لم تتوافق مع الأيديولوجية الأساسية.
مثال. قلل كريسبي كريم من أهمية تجربة العملاء في المتجر وتوق إلى تحقيق أرباح قصيرة المدى ، مما أدى إلى تدمير علامته التجارية فعليًا.
يجب أن تتطابق كل تفاصيل تجربة العميل مع العلامة التجارية
لدى الشركات الكبيرة العديد من الأقسام التي تتفاعل مع العملاء ، ويجب أن تكون العلامة التجارية متكاملة تمامًا وبالتساوي في كل منها. كيف افعلها؟
- يجب أن تعرف جميع نقاط التفاعل مع العملاء. قد يكون هذا هو التغليف والتسويق وقنوات البيع ودعم العملاء وما إلى ذلك. يتم تدمير الانطباع اللطيف للعلامة التجارية على الفور من قبل مدير غاضب أو موقع ويب مكسور. أعلى نقطة عائد هي منتجك.
- يجب أن تكون كل نقطة تفاعل متسقة مع قيم العلامة التجارية. لاحظ كيف يمثل الموظفون هذه القيم وكيف يستجيب لها العميل.
مثال. وجدت شركة REI ، وهي شركة أمريكية لبيع المعدات الرياضية بالتجزئة ، أن أسعارها ومعلومات المنتج كانت مختلفة بشكل كبير في الواقع وعلى الإنترنت. الاستجابة السريعة ، وتصحيح جميع التناقضات ، ومنعوا تدمير علامتهم التجارية.
كيفية توفير الانطباع المطلوب للعملاء عند نقاط التفاعل؟ فكر في جميع التفاصيل ، فهي تحدد تكوين العلاقة بين العلامة التجارية والعملاء.
مثال. بفضل توصية Mike Markkul (أحد مستثمري Apple الأوائل) ، أدرك ستيف جوبز أن تصميم العبوة والشعور اللمسي للمنتج وحتى رائحته مهمان للغاية.
إنشاء انطباع عن العلامة التجارية يشبه القيام بإنتاج مسرحي.
العلامات التجارية العظيمة تدعم بسخاء المشاريع المتعلقة بها
تحدثنا كثيرًا عن أهمية العلامة التجارية القوية للشركة. لكنها يمكن أن تكون مفيدة للعالم كله. أحد العوامل الرئيسية في العلامة التجارية هو فعل الخير.
في عام 2012 ، أعلن خبراء العلامة التجارية جون هيرزيما وديفيد روث أن الشركة تدخل حقبة جديدة تتحد فيها سمعة الشركة والعلامة التجارية.
بناء سمعة ، لم يعد بإمكان الشركات الاعتماد فقط على العوامل الموضوعية (الابتكار والجودة والسعر). بالنسبة للمشترين ، أصبحت العوامل "اللينة" (الموثوقية والمسؤولية فيما يتعلق بالناس والبيئة) حاسمة.
مثال. وأظهرت الدراسة أن 73٪ من المشترين سيحلون محل العلامة التجارية المعتادة بالعلامة التجارية التي مولت القضية الجيدة.
لكن الصدقة يجب أن تكون غير أنانية.وبخلاف ذلك ، يعتقد المستهلكون أنك منخرط ببساطة في "العلاقات العامة الخضراء": فمن ناحية تحقق الربح ، ومن جهة أخرى تقدم تبرعات.
لا تعتقد أنه من خلال مساعدة المشاريع البيئية أو الاجتماعية العشوائية ، فسوف تصرف انتباه المستهلكين عن الضرر الذي يسببه عملك.
مثال. تخيل أن شركة النفط BP أعلنت عن إنشاء مشروع خيري لإنقاذ 1000 فدان من الغابات المطيرة. هل تعتقد أن شركة BP تهتم حقًا بالبيئة؟ بالكاد.
الهدف الرئيسي هو إنشاء قيمة مشتركة لكل من العلامة التجارية لشركتك وللعالم كله. ادعم فقط المشاريع المتعلقة بصناعتك ومجتمعك و / أو مجموعة العملاء المستهدفة. يجب أن تعكس المشاريع أيديولوجية العلامة التجارية.
مثال. خلال إنشاء وظيفة ستاربكس للولايات المتحدة ، قدمت الشركة التمويل للشركات المحلية. هذا المشروع مثالي لثقافة العلامة التجارية ذات التوجه الاجتماعي.
يجب على كل موظف معرفة قيم العلامة التجارية وتجسيدها
يجب أن تصبح العلامة التجارية بوصلة للمؤسسة بأكملها. يجب تفعيل استراتيجية العلامة التجارية ، لذلك هناك مبدأان رئيسيان عبر الشركة مهمان.
1. نشر المعلومات حول العلامة التجارية واستراتيجيتها على جميع مستويات المنظمة. اشرح لموظفيك أن علامتك التجارية هي عملك ، وليس فقط جانبها. من الضروري مطالبة الموظفين باتباع قيم الهذيان. من المهم أيضًا التخطيط لأحداث يتعرف فيها الموظفون على القيم وتطبيقها (على الأدوات أو الاجتماعات العامة).
مثال. جرب مسابقة منتظمة للتحقق من معرفة علامتك التجارية. شجع أيضًا أولئك الذين يظهرون قيمة العلامة التجارية بشكل جيد.
2. تنفيذ المشاريع التي تهدف إلى جعل المؤسسة بأكملها تتماشى مع استراتيجية العلامة التجارية على المدى الطويل.
مثال. وفقًا للاستراتيجية ، فإن التصميم مهم جدًا في Apple ، والذي يعرفه كل موظف في الشركة.
يجب إدارة هذه المشاريع من قبل القادة والمبشرين (المدافعين) ، الذين يمثلون قيم العلامة التجارية. كما أنهم مطالبون بإزالة أي عقبات تحول دون اعتماد القيم.
مثال. في Apple ، تم تنفيذ هذه الوظيفة من قبل ستيف جوبز نفسه ، الذي كان مهووسًا بالتصميم.
العلامة التجارية ليست طريقة تسويقية فحسب ، بل هي أيضًا أداة لا تقدر بثمن لتحسين المنظمة واتخاذ قرارات استراتيجية معقدة.
أهم شيء
العلامة التجارية هي أكثر من مجرد أداة تسويق. هذه بوصلة لتنظيم واستراتيجية الشركة. يمكن للعلامات التجارية القوية جذب العديد من العملاء ، ولكن يجب على الشركات الحفاظ على سلامة العلامة التجارية. لا تطارد الاتجاهات أو النمو أو كل شريحة من المستهلكين.
دع العلامة التجارية "تتخلل" عملك بالكامل. فكر في علامتك التجارية وتأثيرها على الأعمال. هل يعمل عملك على تقوية العلامة التجارية وتحقيق أهدافها؟ وكيف يرى العميل عملك؟ هل يعرف العلامة التجارية التي تعمل من أجلها؟ إذا احتلت العلامة التجارية مركز الصدارة في عملك ، فسيصبح العمل أكثر تركيزًا ومتعة.
ابتكر اتجاهاتك الخاصة. لا تدع شركتك تعتبر متابعًا ، وليس كعلامة تجارية رقم واحد. حاول دحض العقيدة المقبولة عمومًا والوضع الراهن في صناعتك. حاول توقع معنويات المستهلكين باستخدام الأبحاث العاطفية - اطرح المزيد من الأسئلة لعملائك.
